Interview mit Sven Jensen (Vertriebsleiter) und Lars Kugolowski (Verkaufsleiter), Saturn Mönckebergstraße, Hamburg

Mit 18.000 Quadratmetern Fläche ist der Hamburger Saturn-Markt in der Mönckebergstraße der größte Elektronikfachmarkt der Welt. In seinem Erdgeschoss, gleich hinter den mittig platzierten Rolltreppen, findet sich eine 1.400 Quadratmeter große Abteilung für alles rund um Computer- und Videospiele. Klar, dass so eine große Abteilung eine Herausforderung darstellt und der geschickten Führung durch erfahrene Hände bedarf. IGM besuchte das Flagschiff der Saturn-Märkte und sprach mit zwei Mitarbeitern der Führungsebene.

IGM: Hallo Herr Kugolowski, hallo Herr Jensen. Da wir uns zu dritt unterhalten, beginnen wir doch vielleicht damit, dass Sie sich kurz einmal vorstellen?

Lars Kugolowski: Sehr gerne. Mein Name ist Lars Kugolowski. Ich bin seit 1999 – seitdem der Markt hier eröffnet hat – bei Saturn. Ich habe damals angefangen als Verkaufsleiter-Assistent, bin dann 2005 zum Verkaufsleiter ernannt worden und kümmere mich um den Bereich „Entertainment 2“, sprich: um Spiele, Software, Konsolen und eben alles, was damit zu tun hat.

Sven Jensen: Mein Name ist Sven Jensen, ich bin seit 2001 im Unternehmen und bin – wie es nicht unüblich für Media-Saturn ist – ein typischer Quereinsteiger. Ich bin gelernter Tischler und habe keine Ausbildung als Einzelhandelskaufmann. Ich habe klassisch im Lager angefangen, bin dann über den Verkauf zum Verkaufsleiter-Assistenten und zum Verkaufsleiter aufgestiegen und jetzt seit zwei Jahren als Vertriebsleiter hier im Hause tätig. Ich bin ganz grob gesagt für das Thema „neue Medien“ verantwortlich, also quasi für die Bereiche Entertainment, GSM, Computer, Zubehör und alles, was dazu gehört.

„Die Kunden suchen gezielt nach der Spiele-Abteilung“

IGM: Ich muss dann doch gleich mal nachfragen, der Markt ist ja riesig. Ist es wirklich der größte Elektronikfachmarkt der Welt? Und wie kam es überhaupt dazu?

Jensen: Ja, es ist tatsächlich der größte Markt dieser Art weltweit. Das haben wir sogar juristisch prüfen lassen. Es gibt zwar größere Läden, die Elektronik verkaufen, aber die haben dann auch Möbel, Bücher oder Textilien mit im Laden. Rein bezüglich Elektronik sind wir weltweit führend – mit 18.000 Quadratmetern auf fünf Etagen.

Kugolowski: Angefangen hat das Haus hier als ein Kaufhaus „Horten“, aber als diese Firma 1999 in der Kaufhof-Kette aufgegangen ist, da stand das Haus zur Verfügung. Anfangs, also die ersten zwei Jahre, hatten wir drei Etagen, weil noch drei Etagen an ein Lifestyle-Unternehmen vermietet waren. Die haben aber 2001 geschlossen, und dann ist intern die Entscheidung gefallen, die drei anderen Etagen dazu zu nehmen und den Markt zu vergrößern. Im Zuge dieser Erweiterung ist die Abteilung „Entertainment 2“ dann auch von „Entertainment 1“ – also von Film und Musik – abgekoppelt worden und in das Erdgeschoss gezogen. Eine sehr gute Entscheidung, wie sich im Nachhinein erwiesen hat.

IGM: Wahrscheinlich auch, weil jetzt viele Kunden die Abteilung gleich als erstes zu sehen bekommen… Wie sehen die Kunden hier aus? Wie bewegen sie sich durch das Haus?

Kugolowski: Also eine Sache hat sich in der Zeit definitiv geändert und das ist, dass es keinen typischen Games-Käufer mehr gibt. Früher waren das hauptsächlich die Jungen, und man musste beim Käufer eigentlich nur noch das Alter erfragen. Heute hat sich das radikal gewandelt und unsere Kunden sind vollständig gemischt. Da ist die Hausfrau dabei, der Banker, die Oma oder auch die junge Mutter. Wir haben kein eindeutiges Kundenprofil mehr in der Abteilung.

Jensen: Das stimmt. Die Kundenbewegungen sind schwer zu erfassen. Wir haben Tag für Tag eine außergewöhnlich hohe Kundenfrequenz. Davon gehen einige sogar durch alle Abteilungen bummeln, aber wie Herr Kugolowski schon sagte: eigentlich jeder wirft mal einen Blick in die Software-Abteilung. Das fängt schon damit an, dass gleich an den Rolltreppen zu den anderen Stockwerken die Hardware steht. Dahinter dann die Aktionsflächen. Und wenn wir solche Aktionen fahren wie jetzt für den neuen Tomb Raider-Titel, dann gibt es auch noch zusätzlich Hausdurchsagen. Die Kunden sind bewusster geworden, suchen sogar gezielt nach der Spiele-Abteilung und kommen deswegen her.

IGM: Ist es denn leicht, einen so großen Laden zu führen? Wo liegen die Herausforderungen?

Kugolowski: In Bezug auf die Abteilung sind wir ja im Vergleich zu anderen Abteilungen im Haus gar nicht so übermäßig groß, da liegen wir eher im Mittelfeld. Wir haben 12 Mitarbeiter auf der Fläche und weitere in der Logistik. Wichtig ist aber, dass alle Mitarbeiter ihre Produkte kennen. Es sind eigentlich alles Gamer, die Ahnung haben, von dem, was sie verkaufen. Eine Schwierigkeit mag darin liegen, dass die Kunden – ganz besonders bei einem so großen Laden – immer wieder etwas Neues und Besonderes von uns erwarten. Deswegen überlegen wir uns in der Abteilung immer wieder neue Aktionen, wie etwa den Mitternachtsverkauf für Diablo 3 oder jetzt aktuell die Autogrammstunde mit Nora Tschirner für den neuen Tomb Raider. Solche Aktionen werden in Kooperation mit der Industrie geplant. Mal haben wir eine Idee und gehen auf die  Industrie zu, mal ist es umgekehrt. Dabei ist die Größe des Ladens ein entscheidender Vorteil.

IGM: Wie viel Mitspracherecht hat denn bei solchen Aktionen die Zentrale?

Jensen: Sie meinen die Hauptverwaltung? Eine Zentrale als solche gibt es bei uns nicht. Das würde ja implizieren, dass dort jemand Entscheidungen von Oben weitergibt.

„Erst Schule, dann Spielen“

IGM: Dann eben die Hauptverwaltung…

Jensen: Okay. Wir sind nun einmal dezentral organisiert, jedes Haus ist eigenständig, und die Hierarchien hier im Markt verlaufen ziemlich flach. Wir haben derzeit vier Häuser in Hamburg, die gemeinsam organisiert sind. Aber die Abteilungen sind eigenständig für Einkäufe, Dekorationen oder eben auch Aktionen zuständig. Der große Vorteil dabei ist, dass wir flexibel auf die Bedürfnisse unserer Kunden eingehen können und eben solche Aktionen wie Mitternachtsverkäufe organisieren können.

IGM: Das heißt, die Häuser verfahren unterschiedlich, was die Verkaufspolitik angeht? Gibt es derart starke lokale Unterschiede beispielsweise bei Einkäufen und Toptiteln?

Kugolowski: Generell kann man sagen, dass wir schon mehr oder weniger dieselben Hits und Flops haben. Bestimmte Titel laufen eben in bestimmten Segmenten besonders gut. Im Bereich PC stehen immer noch Rollenspiel- und Strategietitel ganz oben auf der Liste, im Bereich Konsole sind es eher die Action- und Sporttitel, während der Handheld-Sektor gerade von Nintendo DS und PS Vita weg zu Smartphones und Tablets hin tendiert. Aber es gibt tatsächlich auch regionale Unterschiede, selbst unter den Märkten hier in Hamburg. Ein Highlight im Bereich Action, insbesondere USK 18, geht vor allem in Bergedorf besonders gut, während etwa familienfreundliche Titel besonderen Anklang bei Kunden im AEZ finden. Diese Unterschiede sind klar spürbar und darauf gehen wir natürlich ein.

IGM: USK 18 ist ein gutes Stichwort. Wie sieht es da mit der Konzernpolitik aus?

Jensen: Auch dazu gibt es eine Empfehlung der Hauptverwaltung, an die wir uns halten. Wir verkaufen im Haus nur USK geprüfte Titel und keine PEGI-Versionen. Ich bin sicher, dass sich alle Märkte dieser Entscheidung anschließen. Schließlich haben wir in dieser Hinsicht eine klare Politik formuliert und setzen beispielweise die Aktion „Erst Schule, dann Spielen“ um. Die Testkonsolen, an denen Spiele ausprobiert werden können, sind bei uns erst ab 14 Uhr freigeschaltet. Das ist eine grundsätzliche Ausrichtung unserer Märkte, da ist die USK-Entscheidung nur konsequent. Und wie gesagt, die Klientel ändert sich ja auch: Wir haben beispielsweise beim Mitternachtsverkauf von Diablo 3 gesehen, dass eine völlig heterogene Kundengruppe vor der Tür stand. Spielen ist gesellschaftsfähig geworden. Die Hardcore-Gamer sind nicht mehr das einzige Zielpublikum, sondern eben auch alle anderen. Darauf haben wir uns eingestellt.

„Wir verkaufen im Haus nur USK geprüfte Titel und keine PEGI-Versionen“

IGM: Wenn es nicht mehr um Hardcore-Gaming geht, um was geht es dann? Wie geht es weiter im Gaming-Bereich?

Kugolowski: Das ist schwer zu sagen, hängt aber sicher auch von der Entwicklung der Hardware ab. Wir haben gerade nach der Ankündigung der PS4 von Sony schon die ersten Kunden im Laden gehabt, die das Gerät vorbestellen wollen. Insofern glaube ich nicht, dass wir uns im Games-Bereich kurz- bzw. sogar mittelfristig Sorgen machen müssen, dass wir kein Geschäft mehr haben. Auch wenn die Tablets und Smartphones zulegen, wollen die meisten Kunden derzeit eben doch noch etwas in der Hand haben.

Jensen: Man darf dabei nicht vergessen, dass wir in Deutschland in dieser Hinsicht in einer besonders glücklichen Situation sind. In den USA oder auch England sieht das ganz anders aus, dort sind die Online-Verkäufe deutlich stärker auf dem Markt vertreten und verdrängen das physische Produkt sehr schnell. In Deutschland aber haben wir eine hohe Marktdichte des Einzelhandels, und der Kunde bevorzugt noch die Box statt den Download. Das wollen wir natürlich pflegen und fördern. Das funktioniert zum einen sicher über Collector’s Editions, die sehr gut laufen, zum anderen aber auch über spezielle Premium-Bundles, die wir mit der Industrie gemeinsam anbieten, wie etwa bei FIFA geschehen. Da haben Kunden bei uns besondere Versionen mit speziellen Zusatzinhalten erhalten. Parallel dazu bieten wir aber auch im Saturn-Onlineshop Games zum Download an.

IGM: Und wie kann Saturn mit dem Versandhandel mithalten?

Jensen: Wir sind zwar nicht gerade ein Vorreiter in dieser Hinsicht gewesen, holen aber mit unserem neuen Online-Shop massiv auf. Die Idee und der wichtigste Unterschied zu anderen Versandhändlern ist eben die Option, das Produkt zwar online zu bestellen, es aber vor Ort im Laden abzuholen und – ganz wichtig – auch erst hier vor Ort zu bezahlen. Es gibt eben doch noch jede Menge Kunden, die sehr ungern im Internet bestellen und sensible Daten wie Bankverbindungen oder Kreditkartennummern rausgeben wollen. Die haben bei uns den großen Vorteil, dass sie etwas vorbestellen, zu einer einzigen Anlaufstelle gehen können und dort ihr Produkt erhalten. Einen Ansprechpartner im Markt zu haben, ist auch komfortabel, wenn es um Reklamation oder Services geht.

Kugolowski: Das wird von den Kunden auch sehr gut angenommen. Die holen ihre Produkte ab und haben dann noch einmal die Gelegenheit, sie sich genau anzuschauen und bei Nichtgefallen eben doch nicht zu kaufen. Die eigentliche Kaufentscheidung kann also hier passieren, wenn man das fertige Produkt vor sich hat. Bei Games testen die meisten Kunden das Spiel noch mal an, entscheiden sich dann erst. Das geht im Versandhandel natürlich nicht. Aber durch die Online-Bestellung haben wir das Spiel schon mal gesichert für sie zurückgelegt.

IGM: Eine abschließende Frage zur Zukunft. Gibt es Trends, die Sie erkennen und umsetzen?

Kugolowski: Im Moment planen wir gerade eine Umstrukturierung der Abteilung. Wir haben vor, den Bereich Merchandising zu erweitern, weil es bei den Kunden besonders gut ankommt. Das ist ein sehr interessantes Gebiet und wird auch von den Publishern immer mehr entdeckt. Da gibt es einige, die statt der Lizenz-Vergaben an eigenen Merchandise-Linien arbeiten. Da sehen wir einen Wachstumsbereich, den wir gerne aufgreifen würden.

IGM: Interessant, das werden wir auf jeden Fall mal im Auge behalten. (ls)

Ursprünglich erschienen in IGM 03/2013 und auf igmonline.de